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2005白酒新规则（一）
(2005-02-18)

这是一个变化的时代。除了市场的力量，行业宏观政策的推动，无疑是改变企业“游戏”规则的“无形之手”。2005年，白酒行业的规则，又将怎样被改写呢？

在一次采访中，某白酒企业老总说了这样一句话，“白酒市场竞争越是激烈，越应该关注整个行业宏观环境的变化”。对此，我深以为然。进入2005年，白酒行业在宏观层面可能会发生哪些变化，是我最近一直和业内人士探讨的话题。为了对此有一个清晰的判断，有必要对2004年白酒行业在宏观层面的一些事件进行梳理——因为宏观产业政策的出台，总是要考虑到它的连续性的。
　　
“老调重弹”与“新瓶装新酒”

总的来说，2004年白酒行业宏观环境的变化是在生产和流通（销售）两个层面展开的。在生产领域，2004年出现的几件大事分别是：

一、首次将“安全评价体系”纳入到了名优酒的评价体系中（2004年10月14日在云南景洪“白酒未来科技发展趋势研讨会”提出）。这个变化，从小的方面说，意味着以往的名优酒评价体系——感官指标评价体系和理化指标评价体系将被改写，提高了白酒生产厂家从名优酒的高度对产品质量和科技投入的重视程度；从大的方面说，则意味着传统白酒与国际市场的接轨——没有谁能否认国际社会对食品的准入是以“安全第一”为前提的。

二、针对市场上70％以上为“固液结合”、“半固半液”白酒的现实情况，有关部门和组织开始着手制订“固液白酒行业标准”。这是什么意思呢？就是说，既然“半固半液”白酒有其存在并得以“流行”的理由，那么与其以“固态法白酒”或“液态法白酒”的生产标准要求厂家，还不如制订一部大家都可以遵照执行的“固液白酒行业标准”，以统一生产标准。

三、针对市场上产品标签不合格（不标注生产日期、标注假的生产日期等）问题，将实施“预包装饮料酒标签通则”（8月10日在新疆伊宁市伊力特实业股份有限公司召开的“2004年全国重点白酒企业总工程师会议”提出）。众所周知，假冒伪劣产品一是包装假冒，二是酒体以次充好。如果“预包装标签标准通则”能够得以实施，将从很大程度上遏制假冒势头，消除假冒伪劣产品。

比较来看，以国家商务部为监管主体所推动的，2004年白酒行业在流通层面的某些重大变革，远远超过了生产领域。

先是商务部急令“围剿”散装米酒。2004年5月，广东省发生“毒酒”事件，9人因饮用散装毒米酒而丧生。5月17日，商务部发出紧急通知，要求各地加强对散装酒类市场的监管，彻查没有生产许可证和小作坊酒厂生产的酒类产品。在毒酒事件发生的次日，广东省酒类专卖管理局即在广东省的城乡结合部清理散装酒，并下令散装酒一律不得进入广东省内的餐饮场所销售。

紧接着的2004年9月29日，商务部牵头，国家质检总局等三部委共同召开了全国酒类市场专项整治活动电视电话会议。会议要求：一、全面清理酒类管理的各项规定和政策，废除妨碍公平竞争、设置行政壁垒、排斥外地产品和服务的各种分割市场的规定，消除地方保护和地方封锁等体制障碍，做到依法行政；二、以企业自查和有关部门抽查的方式，全面清仓查库；三、集中开展一次“打假”联合行动，防止假酒毒酒流入市场。

为了建立酒类流通管理长效机制，会议提出一系列针对性很强的行业政策调整计划：一、加快酒类管理法制标准的建设，尽快出台酒类批发和零售企业经营规范两个行业标准；二、全面推行酒类市场准入制度，严把酒类市场准入关；三、建立酒类流通信用档案；四、推进酒类流通现代化，培育和发展一批大型的酒类连锁经营配送企业；五、宣传科学饮酒和合法经营。此外，“批发企业开业技术条件”、“酒类零售业规范”等条例也列入其中。

政策无错，但需“分而治之”

这些政策，不能不说“命中”了白酒产销秩序混乱的“死穴”。但是执行的难度，也是显而易见。正如某行业组织负责人所言，“从酒类行业在国民经济中所占的比重来看，酒在有关部门眼里并不是什么异常重要的东西。有事发生了，大家都关注的时候，就出台个什么东西管一下，但是谁去管？怎么管？谁去监督？因此每年关于白酒的那些办法、条例，几乎都是高调而来，低调而去。白酒行业的监管与治理，其中的利益关系错综复杂啊。套用‘营销不会死，营销人死了’的话来说，叫做‘白酒不会死，白酒的监管死了’。”

以笔者愚见，上述政策都很正确，但若要避免监管不力，就应该换一换执行思路。譬如“全面推行酒类市场准入制度，严把酒类市场准入关，培育和发展一批大型的酒类连锁经营配送企业”这条政策，有关部门是否可以“分而治之”？简言之，就是采取“试点”的办法，通过锁定具体的实行范围，比如广东，在实践中总结执行经验，如可行，就推而广之；反之，进行修改、完善以后再实行。白酒这个行业“点多面广”，由于体制障碍和历史遗留的监管问题，导致利益关系错综复杂。如果政策在“试点”过程中都行不通，何以“行天下”？

再比如“批发企业开业技术条件”、“酒类零售业规范”等政策，是不是也可以在广东先搞个“试点”?广东历来是改革开放的前沿阵地，有条件实施这样的政策。

事实上，2004年11月，在广东省酒类专卖管理局的组织下，广东省已经小范围地启动了类似于“市场准入制度”、“酒类零售业规范”的“放心酒工程”。广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭透露，“放心酒专卖店”首先在广州实行，未来3年内将达到127家。应该说，在酒类流通监管方面，广东省已经给相关监管部门提供了一个参照。

有人说，白酒行业不是不好管理，而是要看怎么去管理；不是政策不对路，而是要看怎么实行政策。因此，行业政策要有效地实行下去，在当前各个地方的实际情况各不相同的条件下，那种全国“一盘棋”的思路得改一改，要先搞几个样板出来，以资借鉴。

来源：糖酒快讯

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